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抗真菌產品領先皮膚外用藥市場
  • 作者:甘婉能    數據來源:醫藥經濟報    點擊數:    更新時間:2006-8-22
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據報道,2000年,皮膚病用藥在世界主要藥品市場的銷售額達82.36億美元,增長率為6%,其增長幅度明顯低于主要藥品市場當年的平均增長率(12%)。但近幾年來,皮膚病用藥市場一直以6%~9%的平穩速度增長。目前,全國藥品零售市場上可監測到的皮膚病外用藥有近500個品種,其中化學藥品種有近400種,占74%;中成藥品種有110種左右,占17%。在皮膚病外用藥中,用于治療真菌感染引起的皮膚病的藥品尤其突出,占皮膚病外用藥市場一半左右的份額。

國內零售市場概況

市場銷售特點從每年的4月份開始,各城市基本進入皮膚用藥銷售的旺季,特大型城市是很多有實力企業的必爭之地,終端鋪貨及促銷、廣告等市場投入都在不斷升級。根據廣州時普醫藥信息公司監測的數據顯示,今年該品類總體市場較去年同期繼續保持向上增長的趨勢,其中抗真菌類產品銷售的大幅度增長,是市場擴容的一個重要因素。根據已經監測到的今年1~5月的銷售規模預測,該類產品全年有可能達到10個百分點以上的增幅(參見圖1)。

抗真菌用藥作為OTC品類中一個重要的組成部分,市場銷售具有顯著的淡旺季特征。從最早的達克寧到后來多類的抗真菌產品,目前已經成為很多企業OTC領域著重拓展的品類。眾多的醫藥企業在抗真菌類產品的市場投入上都下了很大功夫。

皮膚用藥各子類份額變化從2004~2006年每年前5個月的皮膚外用藥市場份額變化上(參見表1)可以發現,抗真菌類別以絕對領先的市場份額引領皮膚外用藥的零售市場,并帶動著該市場向上攀升,激素類和燒傷燙傷類產品的市場份額則連續3年變化不大,其他幾個品類還有不同程度的負增長。

各城市抗真菌類用藥份額變化從各城市抗真菌類用藥的市場份額增長情況看(參見表2),廣州、蘇州、無錫、武漢等都有30%以上的增幅,其他城市也以10%左右的幅度在增長。

達克寧與蘭美抒的鏖戰

中美史克的蘭美抒在橫闖OTC市場的進程中,最強勁的對手莫過于西安楊森的達克寧了。2002年,新上市的蘭美抒曾給西安楊森的達克寧帶來了一定的沖擊。但從近兩年的監測數據上看,蘭美抒的上市沖擊沒有得到較好的延續,特別是在今年的表現大為遜色。從市場份額來看,去年5月到今年5月,其在各個城市均呈下降趨勢,總體份額從5.6%下降至3.4%(參見圖3)。從推廣力度來看,其在長沙、成都、石家莊、鄭州、濟南幾個城市的鋪貨率都不高,特別是其廣告投放,遠不如西安楊森在媒體上的投放力度。

監測數據顯示,達克寧和金達克寧今年前5個月所占的市場份額與去年同比基本持平(參見圖2),這意味著曾經讓西安楊森高度關注的蘭美抒,其威脅已逐步降低。從市場占有率和影響消費者的角度看,后者已經不再是西安楊森主要的競爭對手。金達克寧的誕生,是以蘭美抒為主要假想對手的情況下出現的,也主要在價格、功效等方面與蘭美抒進行競爭,目的是要分割蘭美抒在高端抗真菌用藥領域的市場份額,并防止其對達克寧的中端領域進行滲透。

作為戰術性產品,金達克寧的主要策略就是攔截對手。從前述蘭美抒的情況來看,其已完成了作為戰術阻擊手的光榮任務。這使得作為核心產品的達克寧由于定位得到延續(從單一的“腳癢是腳氣的主要癥狀”拓展為“水泡、脫皮也是腳氣的主要癥狀”),迅速擴大了目標人群,銷量的提升也就理所當然了。

后來居上者的策略

從去年開始,抗真菌類產品中有一個后來居上者頗為引人注目,這就是皮寶消炎癬濕藥膏。由偏居嶺南一隅到在全國主要城市市場嶄露頭角,皮寶的市場策略值得關注。

針對皮膚用藥市場越發激烈的競爭,一個區域產品在進軍全國市場時,如果把傳播的重點放在電視媒體上,無疑投入太大,沒有充足的資金支撐肯定會半途而廢,而且即使勉強維持一定周期的投放,收效并不一定就會很好。有鑒于此,皮寶選擇了“報媒傳播+終端攔截”的策略,在組合報媒的一定硬廣告覆蓋面的支持下,與《21世紀藥店》牽手,以協辦“關注皮膚健康”為主題的連續性報道為契機,通過進一步規范終端零售藥店的拜訪流程,提升銷售代表的專業素質,增強專業拜訪技能和有效維護終端客戶,加深藥店人員對產品的認識。這種費用較低但收效不錯的方式,使其在市場上終于占有了一席之地,在廣州、上海、北京、深圳、武漢、杭州、無錫、寧波等城市都有不錯的市場表現。從數據上看,皮寶今年的市場份額與去年同期相比,都保持了較好的銷售勢頭,特別是今年3月的市場份額達到了3.6%,同比上升了0.7個百分點(參見圖4)。

作為非領導品牌,皮寶的跟隨策略成為了西安楊森和中美史克的克星。西安楊森及中美史克作為跨國品牌,在專業領域有著高度的權威,但是在對終端控制的過程中,兩個公司均有一個相對的弱點——銷售代表要管控的范圍過于廣闊,在對終端控制時,更多的是以專業性來引導終端,但是在終端建設和客情維護上有所欠缺,這給了以終端為主要營銷陣地的皮寶以良好的機會。

三大特征值得注意

綜合18個城市抗真菌類外用藥品各自不同的市場表現,不難看出今年的OTC市場仍然凸顯出如下3個特征:

一、在城市藥品零售市場,品牌的價值非常重要,建立起專業、安全的品牌形象,是藥企獲得更多消費者認可的保證;

二、OTC產品的市場定位在市場推廣策略中起著統領全局的關鍵作用,如何根據產品自身的特點、針對市場環境和競爭對手準確定位,從而迅速切入市場、有效分割市場并保持較好的市場份額,是產品營銷的重中之重;

三、終端是OTC營銷的主要陣地,是一個必須加強的推廣環節,能否對終端進行強勢占有和引導,不僅決定著整個營銷傳播的最終效果,而且將直接影響并改變消費者的最終選擇。

(注:本文非特殊注明外所統計的均為18個城市合計的數據。18個城市包括北京、上海、廣州、武漢、深圳、成都、重慶、長沙、濟南、南京、杭州、沈陽、鄭州、蘇州、寧波、無錫、南昌、青島。歡迎與作者探討您的觀點和看法。如需獲得更多更詳盡的信息請致電020-86397155)

  廣州時普醫藥信息有限公司 甘婉能

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